2014-2018年中国户外广告行业市场价值评估及投资潜力咨询报告

第1章 户外广告行业发展环境分析

1.1 户外广告行业定义及分类

1.1.1 户外广告行业定义

1.1.2 户外广告行业分类

（1）按媒体所处位置分类

（2）按广告表现性质分类

（3）按表现形式不同分类

（4）按其他形式的分类

1.2 户外广告行业发展环境分析

1.2.1 户外广告行业政策环境分析

（1）户外广告行业监管部门

（2）户外广告行业法规政策

（3）户外广告行业相关标准

1.2.2 户外广告行业经济环境分析

（1）国内宏观经济走势分析

（2）宏观环境对本行业影响

1.2.3 户外广告行业技术环境分析

（1）户外广告行业技术专利申请

（2）户外广告行业技术专利分布

（3）技术发展对本行业的影响分析

1.2.4 户外广告行业社会环境分析

（1）户外广告与文化环境相适应

（2）城镇居民消费水平及心理分析

（3）户外广告与城市环境相融合

 

第2章 户外广告行业生态系统分析

2.1 户外广告行业种群分析

2.1.1 媒介生态种群概述

（1）媒介生态种群定义

（2）媒介生态种群特征

2.1.2 户外广告行业种群结构分析

（1）户外广告行业产业链分析

（2）户外广告行业的主要种群

（3）户外广告行业的种群间关系

2.1.3 户外广告行业种群矛盾分析

（1）广告主种群与广告媒介种群矛盾

（2）广告公司种群内部矛盾

（3）广告公司种群与资本种群间矛盾

2.2 户外广告行业系统环境分析

2.2.1 广告市场规模发展分析

2.2.2 户外广告规模贡献分析

2.2.3 户外广告发展驱动分析

（1）经济转型：品牌消费是长期趋势

（2）消费品公司从“加工制造”到“品牌创建”过渡

（3）推销模式与营销理论的演变

（4）不同品牌阶段广告投入增速不一

2.3 户外广告行业市场发展分析

2.3.1 户外广告行业市场规模

2.3.2 户外广告投放品牌分析

2.3.3 户外广告投放行业分析

2.3.4 户外广告价格变化分析

2.3.5 户外广告行业利润分析

2.4 户外广告行业竞争状况分析

2.4.1 户外广告行业竞争现状分析

2.4.2 户外广告行业竞争格局分析

2.4.3 户外广告行业潜在威胁分析

 

第3章 户外广告行业商业模式演变分析

3.1 户外广告行业发展历程

3.1.1 户外广告行业发展阶段

3.1.2 户外广告行业发展特点

（1）行业集中度明显增加

（2）广告策划达到专业水准

（3）户外广告更加重视创意

（4）广告媒体资源争夺激烈

3.2 户外广告行业市场潜力分析

3.2.1 广告属国家重点支持文化产业之一

3.2.2 广告是GDP和零售额提升主要力量

3.2.3 中国消费品牌广告/收入提升空间巨大

3.3 户外广告行业商业模式演变

3.3.1 户外广告1.0时代商业特点

（1）户外广告1.0时代商业模式结构

（2）户外广告1.0时代商业模式特点

3.3.2 户外广告2.0时代商业特点

（1）户外广告2.0时代商业模式结构

（2）户外广告2.0时代商业模式特点

3.3.3 户外广告3.0时代商业特点

（1）户外广告3.0时代商业模式结构

（2）户外广告3.0时代商业模式特点

3.4 户外广告行业现存问题分析

3.4.1 资源缺乏稳定性，政府监管能力有待提升

3.4.2 媒体监测体系不完善，价值评估过于主观化

3.4.3 媒体创意、媒体品质有待提升

3.4.4 户外经营企业小而散，专业水平良莠不齐

 

第4章 户外广告行业典型商业模式分类

4.1 商业模式概念及构成

4.1.1 商业模式的概念

4.1.2 商业模式的构成

（1）商业模式总体结构

（2）商业模式组成部分

（3）商业模式核心要素

4.2 成功商业模式的特征

4.2.1 成功商业模式具创新性

4.2.2 成功商业模式具盈利性

4.2.3 成功商业模式挖掘客户价值

4.2.4 成功商业模式具抗风险能力

4.2.5 成功商业模式可持续发展

4.2.6 成功商业模式整体协调性

4.3 户外广告行业商业模式主要分类

4.3.1 综合资源依托型商业模式

（1）综合资源依托型商业模式解析

（2）综合资源依托型商业模式案例——华视传媒

（3）综合资源依托型商业模式案例——分众传媒

4.3.2 机场依托型商业模式

（1）机场依托型商业模式解析

（2）机场依托型商业模式案例——航美传媒

（3）机场依托型商业模式案例——首都机场

4.3.3 地铁依托型商业模式

（1）地铁依托型商业模式解析

（2）地铁依托型商业模式案例——深圳地铁

4.3.4 公交依托型商业模式

（1）公交依托型商业模式解析

（2）公交依托型商业模式案例——白马户外

（3）公交依托型商业模式案例——世通华纳

4.3.5 铁路依托型商业模式

（1）铁路依托型商业模式解析

（2）铁路依托型商业模式案例——中铁传媒

4.3.6 高铁依托型商业模式

（1）高铁依托型商业模式解析

（2）高铁依托型商业模式案例——华铁传媒

4.3.7 出租车依托型商业模式

（1）出租车依托型商业模式解析

（2）出租车依托型商业模式案例——触动传媒

4.3.8 电梯依托型商业模式

（1）电梯依托型商业模式解析

（2）电梯依托型商业模式案例——华语传媒

4.3.9 社区依托型商业模式

（1）社区依托型商业模式解析

（2）社区依托型商业模式案例——大贺传媒

4.3.10 校园依托型商业模式

（1）校园依托型商业模式解析

（2）校园依托型商业模式案例——迪岸传媒

4.3.11 户外LED依托型商业模式

（1）户外LED依托型商业模式解析

（2）户外LED依托型商业模式案例——郁金香传媒

 

第5章 户外广告行业商业模式创新策略

5.1 户外广告行业客户定位创新策略

5.1.1 户外广告受众生活形态分析

（1）户外广告受众户外时间分析

（2）户外广告受众交通工具选择

5.1.2 户外广告受众广告接触习惯

（1）受众对户外广告的接触频度分析

（2）不同年龄受众户外广告接触情况

（3）不同收入受众户外广告接触情况

5.1.3 户外广告受众认知心理分析

（1）受众对户外广告的认知情况

（2）户外广告受众的偏好分析

5.1.4 户外广告行业客户定位创新策略

（1）户外广告需要关注受众心理需求

（2）户外广告受众与广告主定位一致

5.2 户外广告行业价值主张创新策略

5.2.1 后消费时代的消费特点

5.2.2 户外广告价值主张创新需把握的特点

（1）户外广告价值主张创新的个性化

（2）户外广告价值主张创新的体验性

（3）户外广告价值主张创新的科技性

（4）户外广告价值主张创新的艺术性

5.2.3 户外广告价值主张创新策略分析

（1）户外广告实现与受众的互动

（2）户外广告绿色主体更受欢迎

（3）户外广告价值以创意为核心

（4）户外广告要有强大的冲击力

5.3 户外广告行业渠道通路创新策略

5.3.1 户外广告行业主要渠道通路比较

（1）户外广告与广告主的渠道通路

（2）户外广告与广告受众的渠道通路

5.3.2 户外广告行业渠道通路创新策略

（1）利用媒介资源与广告主互动

（2）广告资源实现自主查询选择

5.4 户外广告行业客户关系创新策略

5.4.1 户外广告现有客户关系比较

（1）广告企业与广告主以招商形式为主

（2）广告受众对户外广告是被动接受

（3）广告企业副产品的发布

5.4.2 户外广告客户关系创新策略

（1）企业可建立网络社交平台

（2）企业可广泛征集广告创意

（3）企业鼓励受众积极参与广告设计

5.5 户外广告行业核心资源创新策略

5.5.1 户外广告行业核心资源分析

（1）户外广告行业以资源为导向

（2）户外广告资源稀缺特点显著

（3）资金成获取媒介资源的关键

5.5.2 户外广告行业核心资源创新

（1）户外资源开发从被动转为主动

（2）移动电视可以自制节目资源

（3）户外广告数据资源有待开发

5.6 户外广告行业盈利模式创新策略

5.6.1 户外广告行业收入来源分析

（1）广告时段的销售占据主导地位

（2）广告策划、设计、制作与代理

5.6.2 户外广告行业盈利模式创新

（1）户外广告发布数据的开发收入

（2）户外广告咨询等增值服务收入

（3）移动购物平台的应用收入

5.7 户外广告行业合作伙伴创新策略

5.7.1 户外广告行业常见合作伙伴

（1）媒介资源拥有者案例——华视传媒

（2）广告业主案例——触动传媒

（3）网络媒体案例——大贺传媒与新浪网

（4）影视传媒机构案例——航美传媒

5.7.2 户外广告行业合作伙伴创新策略

 

第6章 户外广告行业典型商业模式案例点评

6.1 “移动电视运营商”——华视传媒商业模式点评

6.1.1 华视传媒户外广告业务简介

6.1.2 华视传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.1.3 华视传媒商业模式点评

6.2 “广告媒体分众”——分众传媒商业模式点评

6.2.1 分众传媒户外广告业务简介

6.2.2 分众传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.2.3 分众传媒商业模式点评

6.3 “机场依托型”——航美传媒商业模式点评

6.3.1 航美传媒户外广告业务简介

6.3.2 航美传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.3.3 航美传媒商业模式点评

6.4 “高尚社区媒体”——大贺传媒商业模式点评

6.4.1 大贺传媒户外广告业务简介

6.4.2 大贺传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.4.3 大贺传媒商业模式点评

6.5 “公交候车亭媒体”——白马户外媒体商业模式点评

6.5.1 白马户外媒体户外广告业务简介

6.5.2 白马户外媒体商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.5.3 白马户外媒体商业模式点评

6.6 “出租车媒体”——触动传媒商业模式点评

6.6.1 触动传媒户外广告业务简介

6.6.2 触动传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.6.3 触动传媒商业模式点评

6.7 “高铁媒体运营商”——华铁传媒商业模式点评

6.7.1 华铁传媒户外广告业务简介

6.7.2 华铁传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.7.3 华铁传媒商业模式点评

6.8 “铁路媒体运营商”——中铁传媒商业模式点评

6.8.1 中铁传媒户外广告业务简介

6.8.2 中铁传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.8.3 中铁传媒商业模式点评

6.9 “电梯广告传播”——华语传媒商业模式点评

6.9.1 华语传媒户外广告业务简介

6.9.2 华语传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.9.3 华语传媒商业模式点评

6.10 “校园广告营销”——迪岸传媒商业模式点评

6.10.1 迪岸传媒户外广告业务简介

6.10.2 迪岸传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.10.3 迪岸传媒商业模式点评

6.11 “户外LED大屏依托型”——郁金香传媒商业模式点评

6.11.1 郁金香传媒户外广告业务简介

6.11.2 郁金香传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.11.3 郁金香传媒商业模式点评

6.12 “精众营销服务商”——活跃传媒商业模式点评

6.12.1 活跃传媒户外广告业务简介

6.12.2 活跃传媒商业模式解构

（1）客户定位

（2）价值主张

（3）客户关系

（4）渠道通路

（5）关键业务

（6）核心资源

（7）合作伙伴

（8）收入来源

（9）成本结构

6.12.3 活跃传媒商业模式点评

 

图表目录

图表1：户外广告行业相关法规政策

图表2：户外广告行业相关标准

图表3：2005-2012年我国GDP增长趋势（单位：亿元，%）

图表4：2004-2012年户外广告行业技术专利申请数量（单位：项）

图表5：截至2013年10月户外广告行业技术专利分布（单位：项）

图表6：2008-2012年我国城镇居民人均可支配收入及其变化趋势（单位：元，%）

图表7：2008-2012年我国农村居民人均纯收入及其变化趋势（单位：元，%）

图表8：2012年中国居民消费结构情况（单位：亿元，%）

图表9：媒介生态种群特征分析

图表10：户外广告产业链示意图

图表11：我国户外广告行业中的主要种群

图表12：两个物种种群的相互作用类型

图表13：户外广告细分种群间的关系

图表14：广告主种群与广告媒介种群矛盾

图表15：广告主种群与广告媒介种群矛盾的解决方案

图表16：我国户外广告公司种群内部矛盾

图表17：广告公司种群与资本种群间矛盾的解决方案

图表18：2006-2012年我国广告市场规模及增速（单位：亿元，%）

图表19：2012年我国广告行业市场规模结构（单位：%）

图表20：2006-2012年我国户外广告增长对整个广告行业增长的贡献（单位：%）

图表21：2001-2012年我国消费支出在GDP的比重（单位：%）

图表22：2001-2012年我国社会消费品零售总额及同比增速（单位：亿元，%）

图表23：宏碁董事长施振荣的“微笑曲线”

图表24：推销模式和品牌“三度”

图表25：营销理论的演化

图表26：2001-2011年Priceline广告开支超越收入增速（单位：亿美元，%）

图表27：2004-2011年安踏体育广告开支超越收入增速（单位：亿元，%）

图表28：2006-2011年361度广告开支超越收入增速（单位：亿元，%）

图表29：2004-2011年国美广告开支超越收入增速（单位：亿元，%）

图表30：2001-2011年Apple广告开支/收入占比先升后降（单位：亿美元，%）

图表31：2006-2011年中国利郎广告开支/收入占比先升后降（单位：亿元，%）

图表32：1991-2011年Coca-Cola广告开支/收入占比先升后降（单位：亿美元，%）

图表33：2004-2011年蒙牛广告开支/收入占比先升后降（单位：亿元，%）

图表34：2006-2011年万科广告开支/收入占比先升后降（单位：亿元，%）

图表35：2001-2011年Unilever广告开支/收入占比稳定（单位：亿欧元，%）

图表36：2001-2011年P&G广告开支/收入占比稳定（单位：亿美元，%）

图表37：2006-2011年碧桂园广告开支/收入占比稳定（单位：亿元，%）

图表38：2006-2011年苏宁广告开支/收入占比稳定（单位：亿元，%）

图表39：2006-2011年李宁广告开支/收入占比稳定（单位：亿元，%）

图表40：2006-2012年我国户外广告市场规模及同比增速（单位：亿元，%）

图表41：2011-2012年广告投放额TOP20企业（单位：亿元）

图表42：2011-2012年广告投放额TOP20广告主对行业增长的贡献率达到90%（单位：%）

图表43：2011-2012年我国14大类行业广告投放额（单位：亿元，%）

图表44：2012年我国广告行业投放额Top5行业对增长的贡献率达到96%（单位：%）

图表45：户外广告行业利润高的原因

图表46：各类型广告公司盈利能力

图表47：中国广告支出占GDP比重低于其他国家（单位：%）

图表48：中国广告支出占消费比重低于其他国家（单位：%）

图表49：中国消费品广告花费远远低于全球品牌（单位，亿元）

图表50：中国餐饮品牌广告/收入远低于全球品牌（单位：%）