2013-2017年中国植入式广告行业未来前景分析及深度调研咨询报告

第1章 植入式广告发展背景分析 15

1.1 植入式广告定义与特征 15

1.2 植入式广告类型分析 17

1.3 植入式广告形式分析 19

1.3.1 背景植入 19

1.3.2 台词植入 19

1.3.3 道具植入 20

1.4 植入式广告优劣势分析 20

1.4.1 植入式广告优势 20

1.4.2 植入式广告劣势 22

1.5 植入式广告发展环境分析 22

1.5.1 植入式广告政策环境分析 22

1.5.2 植入式广告经济环境分析 23

1.5.3 植入式广告社会环境分析 24

1.5.4 植入式广告技术环境分析 24

 

第2章 植入式广告运作模式分析 25

2.1 植入式广告运行情况分析 25

2.1.1 全球植入式广告发展阶段 25

2.1.2 全球植入式广告市场规模 25

2.1.3 中国植入式广告市场规模 26

2.2 植入式广告运作模式构建 27

2.2.1 植入式广告构成要素 27

2.2.2 植入式广告运作流程 28

2.2.3 植入式广告运行模式 28

2.3 植入式广告运作原则分析 30

2.3.1 植入式广告存在的问题 30

（1）引起观众反感 30

（2）产品表达受限 30

（3）相关法律缺失 31

（4）引起伦理纷争 31

（5）缺乏反馈机制 31

2.3.2 植入式广告运作原则 32

（1）一致性原则 32

（2）贴合性原则 33

（3）单一性原则 34

（4）持续性原则 34

2.4 中美植入式广告运作模式比较 35

2.4.1 中美植入式广告现状比较 35

（1）中美植入式广告所处阶段 35

（2）中美植入式广告现状比较 36

2.4.2 中美植入式广告植入方式比较 37

（1）影视剧植入方式比较 37

（2）网络游戏植入方式比较 40

（3）其他植入方式比较 41

2.4.3 中美植入式广告传播效果比较 42

（1）影视剧植入方式传播效果比较 42

（2）网络游戏植入方式传播效果比较 48

（3）其他植入方式传播效果比较 51

2.4.4 美国植入式广告运作模式给中国的启示 53

 

第3章 中国电影植入式广告发展前景分析 54

3.1 中国电影产业经营情况分析 54

3.1.1 中国电影产业观影人次分析 54

3.1.2 中国电影产业产量规模分析 54

3.1.3 中国电影产业营收规模分析 54

3.1.4 中国电影产业营收来源情况 56

（1）中国电影产业广告收入规模 56

（2）国内票房营收规模 57

（3）海外销售及票房规模 59

3.1.5 2013-2017年中国电影产业发展前景预测 60

（1）产量预测 60

（2）营收预测 61

（3）广告收入预测 61

3.2 中国电影植入式广告发展概况 62

3.2.1 中国电影植入式广告植入方法 62

3.2.2 中国电影植入式广告发展现状 64

3.3 中国电影植入式广告传播效果调查 65

3.3.1 问卷设计及调查实施 65

3.3.2 数据统计与分析 65

（1）影片中广告植入方式统计与分析 65

（2）影片中植入广告品牌观影前认知率统计与分析 66

（3）影片中植入广告品牌及情节记忆度统计与分析 67

（4）影片中植入广告品牌好感提升度对比统计与分析 68

（5）影片中植入广告品牌关注提升度对比统计与分析 69

（6）影片中植入广告产品消费提升度对比统计与分析 70

（7）典型品牌植入广告效果统计与分析 71

3.4 影响电影植入式广告传播效果的因素分析 75

3.4.1 广告植入方式对广告效果的影响 75

3.4.2 广告品牌特征及知名度对广告效果的影响 78

3.4.3 广告潜在消费者是否与电影目标受众一致对广告效果的影响 79

3.5 优化电影植入式广告传播效果的建议 82

 

第4章 中国电视剧植入式广告发展前景分析 85

4.1 中国电视剧行业经营情况分析 85

4.1.1 电视剧收视率分析 85

4.1.2 电视剧行业规模分析 85

4.1.3 电视剧交易额分析 87

4.1.4 电视剧广告分析 88

（1）电视广告收入规模 88

（2）电视剧广告收入份额 89

（3）电视剧广告投放形式 90

（4）电视剧广告发展趋势 90

4.1.5 2013-2017年中国电视剧行业发展前景预测 91

（1）产量预测 91

（2）营收预测 92

（3）广告收入预测 93

4.2 中国电视剧植入式广告发展概况 93

4.2.1 中国电视剧植入式广告植入方法 93

4.2.2 中国电视剧植入式广告发展现状 96

4.3 中国电视剧植入式广告市场运作分析 96

4.3.1 以整合营销传播的思维运作 96

4.3.2 在资源优化中延续广告效果 97

4.3.3 电视剧植入式广告市场运作策略 98

（1）选择合适的植入品牌进行合作 98

（2）选择合适的植入创意 99

（3）冠名、标版、贴片都是植入式广告的整合延续 99

（4）植入式广告的后期公关宣传 100

4.4 中国电视剧植入式广告案例分析 101

4.4.1 案例一景芝酒业《闯关东中篇》植入 101

4.4.2 案例二同方笔记本《一起来看流星雨》植入后期公关宣传 102

4.4.3 案例三《男人帮》植入式广告模式分析 103

4.5 电视剧植入式广告存在的问题与对策 104

 

第5章 中国网络游戏植入式广告发展前景分析 107

5.1 中国网络游戏市场经营情况分析 107

5.1.1 中国网络游戏市场规模 107

（1）营收规模 107

（2）用户规模 107

5.1.2 中国网络游戏广告分析 108

（1）网络游戏广告主数量 108

（2）网络游戏广告投放额 108

（3）网络游戏广告投放天次 109

（4）网络游戏广告主投放金额 110

（5）网络游戏广告主投放天次 110

（6）客户端游戏产品广告投放金额 111

（7）网页游戏产品广告投放金额 112

5.1.3 中国网络游戏内置广告模式 112

5.1.4 2013-2016年中国网络游戏市场发展前景预测 114

5.2 中国网络游戏植入式广告发展概况 115

5.2.1 中国网络游戏植入式广告植入方法 115

5.2.2 中国网络游戏植入式广告发展特点 116

5.3 网络游戏植入式广告运作策略及案例分析 116

5.3.1 产品作为游戏的道具 116

（1）基本内容 116

（2）案例分析 117

5.3.2 在游戏中进行体验营销 117

（1）基本内容 117

（2）案例分析 117

5.3.3 游戏内容与广告信息互动 118

（1）基本内容 118

（2）案例分析 118

5.3.4 线上与线下电子商务融合 118

（1）基本内容 118

（2）案例分析 119

5.3.5 真实与虚拟的互动 119

（1）基本内容 119

（2）案例分析 119

5.3.6 品牌信息互动传播 120

（1）基本内容 120

（2）案例分析 120

5.4 网络游戏植入式广告存在的问题与对策 121

5.4.1 广告主方面的问题与对策 121

（1）广告主集中在少数几个行业 121

（2）广告主因担心效果在投放态度上犹豫不决 121

（3）广告主担心网络游戏植入式广告的时效性差 121

（4）相应对策分析 121

5.4.2 网络游戏开发商方面的问题与对策 122

（1）无暇顾及植入式广告的开发 122

（2）担心广告影响游戏体验 122

（3）相应对策分析 123

5.4.3 网络游戏运营商方面的问题与对策 123

（1）担心植入式广告影响盈利 123

（2）相应对策分析 123

5.4.4 网络游戏玩家方面的问题与对策 124

（1）广告不能影响游戏体验 124

（2）相应对策分析 124

5.4.5 效果监测与评估方面问题与对策 125

（1）暂无有效的效果监测及评估手段 125

（2）相应对策分析 125

5.4.6 发布监管方面问题与对策 125

（1）无明确适用的监管条例 125

（2）相应对策分析 126

5.4.7 人才与技术方面的问题与对策 126

（1）综合性广告人才缺乏 126

（2）只有代理权，限制了网络游戏广告的植入 126

（3）相应对策分析 127

5.5 网络游戏植入式广告发展方向 127

5.5.1 与数据库营销相结合 127

（1）数据库营销 127

（2）数据库营销的基础 127

（3）数据库营销的作用 128

（4）网络游戏广告与数据库营销的结合 128

5.5.2 利用定制广告游戏吸引受众目光 129

（1）定制广告游戏 129

（2）定制广告游戏的优势 129

（3）定制广告游戏的现状 129

（4）优秀案例分析 130

5.5.3 网络游戏广告+网络在线营销 130

（1）网络在线营销 130

（2）网络游戏广告与网络在线营销 130

（3）优秀案例分析 131

5.5.4 与3G手机游戏终端的有机结合 131

（1）在3G手机游戏中做植入式广告 131

（2）优秀案例分析 131

 

第6章 其他类型植入式广告发展前景分析 133

6.1 社会化媒体植入式广告发展分析 133

6.1.1 互联网发展分析 133

（1）互联网发展状况 133

1）网民规模 133

2）接入方式 133

3）网民属性 135

（2）互联网应用状况 138

（3）手机网民应用状况 139

6.1.2 社会化媒体植入式广告产生与发展 141

6.1.3 社会化媒体植入式广告技术支持 142

6.1.4 社会化媒体植入式广告特征与优势 142

6.1.5 社会化媒体植入式广告运作流程 144

（1）分析目标受众阶段 144

（2）植入品牌信息阶段 145

（3）品牌信息推广传播阶段 146

（4）整合营销阶段 147

6.1.6 社会化媒体植入式广告模式分析 147

（1）博客植入式广告模式 147

（2）播客植入式广告模式 148

（3）社会化媒体植入式广告一般模式 148

6.1.7 社会化媒体植入式广告效果评估 148

（1）社会化媒体植入式广告价值 148

（2）社会化媒体植入式广告效果评估 150

1）效果评估方式 150

2）效果评估遇到的障碍 151

6.1.8 我国社会化媒体植入式广告存在问题 151

6.2 电视真人秀节目植入式广告发展分析 153

6.2.1 植入式广告在电视真人秀节目中的发展 153

6.2.2 案例《学徒》中植入式广告的内容分析 153

（1）研究问题 153

1）研究问题一：植入式广告的发生 153

2）研究问题二：植入式广告的可控性 154

3）研究问题三：植入式广告的清晰度 154

（2）抽样 154

（3）数据分析 155

1）总体情况描述 155

2）植入式广告的发生 156

3）植入式广告的可控性 158

4）植入式广告的清晰度 161

（4）结论 163

6.3 图书植入式广告发展分析 164

6.3.1 我国图书行业发展情况 164

（1）种数分析 164

（2）印数分析 164

（3）销售规模 165

6.3.2 图书植入式广告产生与发展 166

6.3.3 图书植入式广告运作模式 166

6.3.4 提升图书植入式广告传播效果策略 168

6.3.5 图书植入式广告发展趋势 170

6.4 音乐植入式广告发展分析 171

6.4.1 植入广告中音乐运用的意义 171

6.4.2 植入广告中音乐运用的策略 173

 

第7章 植入式广告领先企业与重点客户经营分析 175

7.1 植入式广告领先企业经营情况分析 175

7.1.1 北京华谊凯旋文化传媒有限公司经营情况分析 175

（1）企业发展简况分析 175

（2）企业主营业务分析 175

（3）企业植入式广告业务分析 175

（4）企业植入式广告案例分析 175

（5）企业发展优劣势分析 176

7.1.2 北京合润德堂文化传媒股份有限公司经营情况分析 177

（1）企业发展简况分析 177

（2）企业主营业务分析 177

（3）企业植入式广告业务分析 177

（4）企业植入式广告案例分析 177

（5）企业发展优劣势分析 177

7.1.3 北京世纪鲲鹏国际传媒广告有限公司经营情况分析 178

（1）企业发展简况分析 178

（2）企业主营业务分析 178

（3）企业植入式广告案例分析 179

（4）企业发展优劣势分析 180

7.1.4 北京唐德国际文化传媒有限公司经营情况分析 181

（1）企业发展简况分析 181

（2）企业经营情况分析 181

（3）企业植入式广告业务分析 181

（4）企业发展优劣势分析 182

7.1.5 北京中视浩诚国际广告有限公司经营情况分析 182

（1）企业发展简况分析 182

（2）企业主营业务分析 182

（3）企业植入式广告业务分析 182

（4）企业植入式广告案例分析 183

（5）企业发展优劣势分析 184

……另有19家企业分析

7.2 影视剧制作领先企业分析 219

7.2.1 浙江华策影视股份有限公司经营情况分析 219

（1）企业发展规模分析 219

（2）企业主营业务分析 220

（3）企业运营情况分析 220

1）企业主要经济指标分析 220

2）企业盈利能力分析 221

3）企业运营能力分析 222

4）企业偿债能力分析 222

5）企业发展能力分析 223

（4）企业发展优劣势分析 223

（5）企业发展战略分析 224

（6）企业投资兼并与重组分析 226

（7）企业最新发展动向 226

7.2.2 华谊兄弟传媒股份有限公司经营情况分析 226

（1）企业发展简况分析 226

（2）企业经营情况分析 228

1）企业主要经济指标分析 228

2）企业盈利能力分析 229

3）企业运营能力分析 229

4）企业偿债能力分析 230

5）企业发展能力分析 230

（3）企业电影作品情况 231

（4）企业运营特色分析 231

（5）企业组织架构分析 232

（6）企业经营模式分析 234

（7）企业发展优劣势分析 235

（8）企业投资兼并与重组 235

（9）企业最新发展动向分析 236

7.2.3 北京光线传媒股份有限公司经营情况分析 236

（1）企业发展简况分析 236

（2）企业经营情况分析 237

1）企业主要经济指标分析 237

2）企业盈利能力分析 238

3）企业运营能力分析 238

4）企业偿债能力分析 239

5）企业发展能力分析 239

（3）企业电影作品情况 240

（4）企业运营特色分析 241

（5）企业发展优劣势分析 241

（6）企业投资兼并与重组 241

……另有4家企业分析

7.3 网络游戏领先企业分析 260

7.3.1 腾讯控股有限公司经营情况分析 260

（1）公司发展简介分析 261

（2）公司产品与服务分析 261

1）即使通信平台 262

2）媒体平台 262

3）互联网增值服务 262

4）网络游戏 262

（3）公司盈利模式创新分析 262

（4）公司产品推广模式分析 263

（5）公司人力资源战略分析 263

（6）公司经营情况分析 263

1）主要经济指标分析 263

2）企业盈利能力分析 264

3）企业运营能力分析 265

4）企业偿债能力分析 265

5）企业发展能力分析 266

（7）公司经营优劣势分析 267

7.3.2 上海盛大网络发展有限公司经营情况分析 267

（1）公司发展简介分析 267

（2）公司产品与服务分析 268

（3）公司发展战略演进分析 269

（4）公司盈利模式创新分析 269

（5）公司经营情况分析 270

1）利润分析 270

2）资产负债分析 270

3）现金流量分析 270

4）主要指标分析 271

（6）公司经营优劣势分析 272

7.3.3 广州网易计算机系统有限公司经营情况分析 272

（1）公司发展简介分析 272

（2）公司产品与服务分析 273

（3）公司发展战略演进分析 274

（4）公司盈利模式创新分析 274

（5）公司产品推广模式分析 275

（6）公司经营情况分析 275

1）利润分析 275

2）资产负债分析 275

3）现金流量分析 276

4）主要指标分析 276

（7）公司经营优劣势分析 277

……另有5家企业分析

 

第8章 植入式广告投资分析与前景预测 304

8.1 植入式广告投资分析 304

8.1.1 植入式广告进入壁垒分析 304

8.1.2 植入式广告投资风险分析 305

8.2 植入式广告前景预测 305

8.2.1 植入式广告发展趋势分析 305

8.2.2 植入式广告发展前景预测 307

8.3 植入式广告投资建议 307

8.3.1 植入式广告投资机会分析 307

8.3.2 植入式广告投资建议 308

 

图表目录

图表1：全面认识和把握植入式广告定义的关键 15

图表2：植入式广告与传统广告的区别 16

图表3：植入式广告特征 16

图表4：植入式广告类型分析 17

图表5：植入式广告优势 20

图表6：植入式广告劣势 22

图表7：2005-2012年我国GDP增长趋势（单位：亿元，%） 23

图表8：受众对传统广告的态度饼状图（单位：%） 24

图表9：全球植入式广告发展阶段 25

图表10：1999-2012年全球植入式广告市场规模（单位：亿美元） 26

图表11：2009-2012年中国植入式广告市场规模（单位：亿元） 26

图表12：植入式广告运作流程图 28

图表13：植入式广告运行模式图 29

图表14：植入式广告传播过程中获取反馈的方法 29

图表15：植入式广告一致性原则分析 32

图表16：植入式广告贴合性原则 33

图表17：植入式广告单一性原则 34

图表18：植入式广告持续性原则 34

图表19：中美植入式广告所处阶段 36

图表20：中美植入式广告现状比较 36

图表21：中美影片植入方式对比表（单位：个） 37

图表22：CBN财经周刊植入式广告 38

图表23：卡地亚手表植入式广告 38

图表24：中国移动12580植入式广告 39

图表25：联想电脑植入式广告 39

图表26：可口可乐的魔兽世界广告 41

图表27：王老吉《剑侠世界》中植入的冠名活动道具 41

图表28：中美综艺节目植入式广告比较 42

图表29：针对《变形金刚》中植入式广告的问卷调查（单位：%） 44

图表30：针对《非诚勿扰2》中植入式广告的问卷调查（一）（单位：%） 45

图表31：针对《非诚勿扰2》中植入式广告的问卷调查（二）（单位：%） 46

图表32：针对《非诚勿扰2》中植入式广告的问卷调查（三）（单位：%） 47

图表33：针对《非诚勿扰2》中植入式广告的问卷调查（四）（单位：%） 48

图表34：2007-2012年美国游戏广告市场收入结构（单位：亿美元，%） 49

图表35：关于QQ农场植入式广告效果的调查（一）（单位：%） 50

图表36：关于QQ农场植入式广告效果的调查（二）（单位：%） 51

图表37：《学徒》中植入式广告的观众认知度调查表（单位：个） 51

图表38：美国植入式广告运作模式给中国的启示 53

图表39：2006-2012年中国主要类型电影产量（单位：部） 54

图表40：2005-2012年中国电影票房收入、增长率及全球占比（单位：亿元，%） 55

图表41：2012年前十地区电影票房收入（单位：亿元，%） 56

图表42：2007-2012年中国电影广告收入情况（单位：亿元） 57

图表43：2006-2012年中国国内电影票房及同比增长情况（单位：亿元，%） 58

图表44：2006-2012年中国国内电影票房占比情况（单位：%） 58

图表45：2006-2012年中国进口电影票房及同比增长情况（单位：亿元，%） 59

图表46：2006-2012年中国进口电影票房占比情况（单位：%） 59

图表47：2006-2012年中国内地电影海外销售及票房收入及增长情况（单位：亿元，%） 60

图表48：2013-2017年中国主要类型电影产量预测（单位：部） 61

图表49：2013-2017年中国国内电影票房预测（单位：亿元） 61

图表50：2013-2017年中国电影植入式广告收入预测（单位：亿元） 62

图表51：中国电影植入式广告植入方法 62

图表52：2010-2012年年中国电影植入式广告收入（单位：亿元） 64

图表53：影片中广告植入方式统计 65

图表54：观影前观众对《杜拉拉升职记》植入广告品牌的认知率（单位：%） 67

图表55：《杜拉拉升职记》植入广告品牌和相关情节记忆度对比 68

图表56：《杜拉拉升职记》植入广告品牌好感度对比 69

图表57：观影后观众对影片植入广告产品的关注度提升对比（单位：%） 70

图表58：《杜拉拉升职记》植入广告品牌观影后消费提升度对比 71

图表59：立顿品牌在《杜拉拉升职记》中的植入效果评估 72

图表60：马自达品牌在《杜拉拉升职记》中的植入效果评估 73

图表61：诺基亚品牌在《杜拉拉升职记》中的植入效果评估 74

图表62：典型品牌植入广告效果评估 75

图表63：《杜拉拉升职记》中的立顿广告 75

图表64：《杜拉拉升职记》中的诺基亚广告 77

图表65：《杜拉拉升职记》中芭比波朗和联想的广告特写镜头 78

图表66：《杜拉拉升职记》观众性别构成（单位：%） 79

图表67：《杜拉拉升职记》观众年龄构成（单位：%） 80

图表68：《杜拉拉升职记》观众收入构成（单位：%） 80

图表69：《杜拉拉升职记》观众学历构成（单位：%） 81

图表70：《杜拉拉升职记》观众地域构成（单位：%） 81

图表71：植入式广告与电影关联性分析 82

图表72：2012年全国电视媒体各类型节目收视份额（单位：%） 85

图表73：2007-2012年中国电视剧制作机构数量变化（单位：家） 86

图表74：国内电视剧制作机构产量占比及收入占比情况（单位：部，集，亿元，%） 86

图表75：近年涌入影视剧制作行业的各类机构 87

图表76：2005-2012年电视剧获准发行新剧数量（单位：部） 88

图表77：2005-2012年电视剧交易额变化情况（单位：亿元） 88

图表78：2006-2012年中国电视广告收入规模（单位：亿元） 88

图表79：中央台广告时长和占比（单位：小时，%） 89

图表80：省级卫视广告时长和占比（单位：小时，%） 90

图表81：2001年以来全国电视剧采购支出占电视广告收入比重（单位：亿元，%） 91

图表82：2013-2017年中国电视剧产量预测（单位：部） 92

图表83：2013-2017年中国电视剧行业收入预测（单位：亿元） 92

图表84：2013-2017年中国电视剧行业广告收入预测（单位：亿元） 93

图表85：中国电视剧植入式广告植入方法 93

图表86：《一起来看流星雨》公关炒作三阶段 102

图表87：电视剧植入式广告存在的问题 104

图表88：电视剧植入式广告发展建议 106

图表89：2011-2012年中国网络游戏市场规模增长趋势（单位：亿元，%） 107

图表90：2011-2012年我国网络游戏用户规模（单位：亿人，%） 108

图表91：2012年我国网络游戏广告主数量（单位：个，%） 108

图表92：2012年我国网络游戏广告投放（单位：亿元，%） 109

图表93：2012年我国网络游戏广告投放天次（单位：万次，%） 110

图表94：2012年我国网络游戏广告主投放金额（单位：万元） 110

图表95：2012年我国网络游戏广告主投放天次（单位：万次） 111

图表96：2012年我国客户端游戏产品广告投放金额（单位：万元） 112

图表97：2012年我国网页游戏产品广告投放金额（单位：万元） 112

图表98：网络游戏广告形式 113

图表99：2007-2016年我国网络游戏市场规模及预测（单位：亿元，%） 115

图表100：中国网络游戏植入式广告发展特点 116

图表101：2005-2012年中国网民规模与普及率（单位：亿，%） 133

图表102：2011-2012年中国网民上网设备（单位：%） 134

图表103：2011-2012年中国网民上网场所（单位：%） 134

图表104：2011-2012年中国网民平均每周上网时长（单位：小时） 135

图表105：2011-2012年中国网民性别结构（单位：%） 135

图表106：2011-2012年中国网民年龄结构（单位：%） 136

图表107：2011-2012年中国网民学历结构（单位：%） 136

图表108：2011-2012年中国网民职业结构（单位：%） 137

图表109：2011-2012年中国网民收入结构（单位：%） 138

图表110：2011-2012年各类网络应用使用率（单位：万，%） 139

图表111：2011-2012年手机网民各类手机应用使用率（单位：%） 140

图表112：2011-2012年手机微博用户数及使用率（单位：万人，%） 141

图表113：社会化媒体植入式广告技术支持 142

图表114：2008-2012年美国社会化媒体营销使用情况（单位：%） 143

图表115：社会化媒体植入式广告特征与优势 143

图表116：中国广告主营销意识的变化（单位：%） 145

图表117：2007-2015年中国互联网细分领域广告规模及预测（单位：亿元） 146

图表118：社会化媒体改变企业的传播路径 147

图表119：植入式广告按照受众涉入深度分类 148

图表120：社会化媒体植入式广告价值 149

图表121：植入式广告投资风险分析 305

图表122：植入式广告发展趋势分析 305

图表123：2013-2016年广告业市场规模及增长率预测（单位：亿元，%） 307

图表124：传媒行业指数-政策图 307