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Annual Research and Consultation Report of Panorama survey and Investment strategy on China Industry
《2014-2020年中国户外广告行业典型商业模式与创新策略研究分析报告》由中研普华户外广告行业分析专家领衔撰写，主要分析了户外广告行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对户外广告行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的户外广告行业数据分析，帮助客户评估户外广告行业投资价值。
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本报告目录与内容系中研普华原创，未经本公司事先书面许可，拒绝任何方式复制、转载。
早在2006年，就创新问题对IBM在全球765个公司和部门经理的调查表明，其中已有近1/3把商业模式创新放在最优先的地位。而且相对于那些更看重传统的创新，他们在过去5年中经营利润增长率表现比竞争对手更为出色。
据统计，2012年我国户外广告行业的市场规模已经增长至303.3亿元。广告行业中，电视媒体虽然进入了稳步发展时期，但在相当一段时期内仍然是影响力最大的媒体，互联网广告发展最快，而户外广告媒体则是发展最稳定的媒体，对整个广告行业增长的贡献率较高。我国户外广告自改革开放以来经历了30多年的发展，成为不可缺少的媒体平台。我国早期的户外广告，主要以招牌、灯箱为主，后来演变为大牌，这就是户外广告的1.0时代。霓虹灯、滚动灯箱、三面翻大牌的出现与应用使广告画面不再是静态的，户外媒体融合环境运用、与受众进行互动，户外广告从此进入2.0时代。随后户外广告的发展呈现数字化，户外广告与社交网站、手机终端结合，展开了双向沟通的崭新概念，它将在途中的乐趣延伸到社群之中，简称为OOH（Out Of Home）3.0。
我国户外广告企业在经历了在纳斯达克、香港上市融资热潮，不断扩张媒介资源之后，市场竞争格局已经初步形成。分众传媒、华视传媒、航美传媒、大贺传媒、白马户外媒体已经成为行业中的领导型企业。随着广告资源的不断整合，未来我国户外广告行业的竞争将从资源之争逐步上升至商业模式之争，广告创意将成为行业发展的核心要素。如何创新商业模式是户外广告企业需要认真思考的问题。谁能够率先在商业模式上取得突破性创新的企业将成为该行业的领导型企业，保持持久的核心竞争力。
本报告着眼户外广告行业商业模式研究，对户外广告行业各类型商业模式进行总结和点评，并对户外广告企业商业模式的创新设计进行大幅度的论述。
第1章 户外广告行业发展环境分析 14
1.1 户外广告行业定义及分类 14
（1）按媒体所处位置分类 14
（2）按广告表现性质分类 14
（3）按表现形式不同分类 15
（4）按其他形式的分类 15
1）按照户外广告动态性分类 15
2）按照户外媒体购买方式分类 15
1.2 户外广告行业发展环境分析 16
（1）户外广告行业监管部门 16
1）国家工商总局及相关行业主管部门 16
2）中国广告行业自律组织 16
（2）户外广告行业法规政策 17
（3）户外广告行业相关标准 19
（1）国内宏观经济走势分析 19
1）GDP增长情况 19
2）国内宏观经济预测 20
（2）宏观环境对本行业影响 21
（1）户外广告行业技术专利申请 22
1）申请年专利数量 22
2）公开年专利数量 22
（2）户外广告行业技术专利分布 23
1）户外广告行业专利申请人分析 23
2）户外广告行业专利技术构成分析 24
（3）技术发展对本行业的影响分析 24
（1）户外广告与文化环境相适应 25
（2）城镇居民与消费水平及心理分析 25
1）居民收入水平 25
2）居民消费心理分析 26
（3）户外广告与城市环境相融合 26
1）城市自然环境 27
2）城市人工环境 27
第2章 户外广告行业发展环境分析 28
2.1 户外广告行业种群分类 28
（1）媒介生态种群定义 28
（2）媒介生态种群特征 28
（1）户外广告行业产业链分析 29
1）产业系统内部结构 29
2）广告产业链结构 29
（2）户外广告行业的主要种群 30
（3）户外广告行业的种群间关系 31
1）种群间关系 31
2）户外广告行业种群间关系 31
（1）广告主种群与广告媒介种群矛盾 33
1）主要矛盾 33
2）解决方案 34
（2）广告公司种群内部矛盾 36
（3）广告公司种群与资本种群间矛盾 37
1）主要矛盾 37
2）解决方案 37
2.2 户外广告行业系统环境分析 39
（1）经济转型：品牌消费是长期趋势 40
（2）消费品公司从“加工制造”到“品牌创建”过度 41
（3）推销模式与经营理论的演变 42
（4）不同品牌阶段广告投入增速不一 43
1）品牌成长期：广告投入超越收入增长 43
2）品牌发展期：广告开支/收入比例有所下降 45
3）品牌成熟期：广告开支/收入比重相对稳定 46
2.3 户外广告行业市场发展分析 47
（1）单一媒体涨幅存在巨大地域差异 51
（2）LED一线城市价格涨势明显 51
（3）地铁优质站点和大面积成媒体价格增长的主要方面 51
（4）商务楼宇媒体价格二、三线城市涨幅较大 51
（5）公交车身、候车亭传统媒体涨幅稳定 52
（6）公交视频媒体价格涨幅只限于新增媒体资源 52
2.4 户外广告行业竞争状况分析 53
（1）从企业数量来看 53
（2）从地域来看 54
（1）新进入者威胁 55
（2）替代品威胁 55
（3）其他威胁 56
第3章 户外广告行业商业模式演变分析 57
3.1 户外广告行业发展历程 57
（1）行业集中度明显增加 58
（2）广告策划达到专业水准 58
（3）户外广告更加重视创意 58
（4）广告媒体资源争夺激烈 59
3.2 户外广告行业市场潜力分析 59
3.3 户外广告行业商业模式演变 64
（1）户外广告1.0时代商业模式结构 64
（2）户外广告1.0时代商业模式特点 65
（1）户外广告2.0时代商业模式结构 65
（2）户外广告2.0时代商业模式特点 65
（1）户外广告3.0时代商业模式结构 65
（2）户外广告3.0时代商业模式特点 66
3.4 户外广告行业现存问题分析 66
第4章 户外广告行业典型商业模式分类 69
4.1 商业模式概念及构成 69
（1）商业模式总体结构 69
（2）商业模式组成部分 70
（3）商业模式核心要素 70
4.2 成功商业模式的特征 71
4.3 户外广告行业商业模式主要分类 72
（1）综合资源依托型商业模式解析 73
（2）综合资源依托型商业模式案例——华视传媒 73
（3）综合资源依托型商业模式案例——分众传媒 74
（1）机场依托型商业模式解析 74
（2）机场依托型商业模式案例——航美传媒 75
（1）地铁依托型商业模式解析 75
（2）地铁依托型商业模式案例——深圳报业集团地铁传媒 76
（1）公交依托型商业模式解析 77
（2）公交依托型商业模式案例——白马户外 78
（3）公交依托型商业模式案例——世通华纳 78
（1）铁路依托型商业模式解析 80
（2）铁路依托型商业模式案例——中铁传媒 81
（1）高铁依托型商业模式解析 81
（2）高铁依托型商业模式案例——华铁传媒 82
（1）出租车依托型商业模式解析 82
（2）出租车依托型商业模式案例——触动传媒 83
（1）电梯依托型商业模式解析 83
（2）电梯依托型商业模式案例——华语传媒 84
（1）社区依托型商业模式解析 84
（2）社区依托型商业模式案例——大贺传媒 85
（1）校园依托型商业模式解析 85
（2）校园依托型商业模式案例——迪岸传媒 86
（1）户外LED依托型商业模式解析 86
（2）户外LED依托型商业模式案例——郁金香传媒 87
第5章 户外广告行业商业模式创新策略 88
5.1 户外广告行业客户定位创新策略 88
（1）户外广告受众户外时间分析 88
（2）户外广告受众交通工具选择 88
（1）受众对户外广告的接触频度分析 89
（2）不同年龄受众户外广告接触情况 89
（3）不同收入受众户外广告接触情况 89
（1）受众对户外广告的认知情况 90
（2）户外广告受众的偏好分析 90
1）不同地区户外广告受众偏好分析 90
2）不同媒体的户外广告受众偏好分析 91
（1）户外广告需要关注受众心理需求 91
（2）户外广告受众与广告主定位一致 92
5.2 户外广告行业价值主张创新策略 92
（1）户外广告价值主张创新的个性化 93
（2）户外广告价值主张创新的体验性 93
（3）户外广告价值主张创新的科技性 94
（4）户外广告价值主张创新的艺术性 94
（1）户外广告实现与受众的互动 95
（2）户外广告绿色主体更受欢迎 95
（3）户外广告价值以创意为核心 96
（4）户外广告要有强大的冲击力 96
5.3 户外广告行业渠道通路创新策略 97
（1）户外广告与广告主的渠道通路 97
（2）户外广告与广告受众的渠道通路 97
（1）利用媒介资源与广告主互动 97
（2）广告资源实现自主查询选择 97
5.4 户外广告行业客户关系创新策略 97
（1）广告企业与广告主以招商形式为主 97
（2）广告受众对户外广告是被动接受 98
（3）广告企业副产品的发布 98
（1）企业可建立网络社交平台 98
（2）企业可广泛征集广告创意 98
（3）企业鼓励受众积极参与广告设计 98
5.5 户外广告行业核心资源创新策略 98
（1）户外广告行业以资源为导向 98
（2）户外广告资源稀缺特点显著 99
（3）资金成获取媒介资源的关键 99
（1）户外资源开发从被动转为主动 99
（2）移动电视可以自制节目资源 99
（3）户外广告数据资源有待开发 99
5.6 户外广告行业盈利模式创新策略 99
（1）广告时段的销售占据主导地位 99
（2）广告策划、设计、制作与代理 100
（1）户外广告发布数据的开发收入 100
（2）户外广告咨询等增值服务收入 100
（3）移动购物平台的应用收入 100
5.7 户外广告行业合作伙伴创新策略 100
（1）媒介资源拥有者案例——华视传媒 100
（2）广告业主案例——触动传媒 100
（3）网络媒体案例——大贺传媒与新浪网 101
（4）影视传媒机构案例——航美传媒 101
第6章 户外广告行业典型商业模式案例点评 102
6.1 “移动电视运营商”——华视传媒商业模式点评 102
（1）客户定位 103
（2）价值主张 103
（3）客户关系 103
（4）渠道通路 103
（5）关键业务 103
（6）核心资源 103
（7）合作伙伴 103
（8）收入来源 104
（9）成本结构 104
6.2 “广告媒体分众”——分众传媒商业模式点评 104
（1）客户定位 105
（2）价值主张 106
（3）客户关系 106
（4）渠道通路 106
（5）关键业务 106
（6）核心资源 106
（7）合作伙伴 106
（8）收入来源 106
（9）成本结构 106
6.3 “机场依托型”——航美传媒商业模式点评 107
（1）客户定位 108
（2）价值主张 108
（3）客户关系 108
（4）渠道通路 109
（5）关键业务 109
（6）核心资源 109
（7）合作伙伴 109
（8）收入来源 109
（9）成本结构 109
6.4 “高尚社区媒体”——大贺传媒商业模式点评 110
（1）客户定位 111
（2）价值主张 111
（3）客户关系 111
（4）渠道通路 112
（5）关键业务 112
（6）核心资源 112
（7）合作伙伴 112
（8）收入来源 112
（9）成本结构 112
6.5 “公交候车亭媒体”——白马户外媒体商业模式点评 113
（1）客户定位 113
（2）价值主张 114
（3）客户关系 114
（4）渠道通路 114
（5）关键业务 114
（6）核心资源 114
（7）合作伙伴 114
（8）收入来源 114
（9）成本结构 114
6.6 “出租车媒体”——触动传媒商业模式点评 115
（1）客户定位 116
（2）价值主张 116
（3）客户关系 116
（4）渠道通路 116
（5）关键业务 116
（6）核心资源 116
（7）合作伙伴 116
（8）收入来源 117
（9）成本结构 117
6.7 “高铁媒体运营商”——华铁传媒商业模式点评 117
（1）客户定位 118
（2）价值主张 118
（3）客户关系 118
（4）渠道通路 118
（5）关键业务 119
（6）核心资源 119
（7）合作伙伴 119
（8）收入来源 119
（9）成本结构 119
6.8 “铁路媒体运营商”——中铁传媒商业模式点评 119
（1）客户定位 121
（2）价值主张 121
（3）客户关系 121
（4）渠道通路 121
（5）关键业务 121
（6）核心资源 121
（7）合作伙伴 121
（8）收入来源 121
（9）成本结构 121
6.9 “电梯广告传播”——华语传媒商业模式点评 122
（1）客户定位 123
（2）价值主张 123
（3）客户关系 123
（4）渠道通路 123
（5）关键业务 124
（6）核心资源 124
（7）合作伙伴 124
（8）收入来源 124
（9）成本结构 124
6.10 “校园广告营销”——迪岸传媒商业模式点评 125
（1）客户定位 126
（2）价值主张 126
（3）客户关系 126
（4）渠道通路 127
（5）关键业务 127
（6）核心资源 127
（7）合作伙伴 127
（8）收入来源 127
（9）成本结构 127
6.11 “户外LED大屏依托型”——郁金香传媒商业模式点评 128
（1）客户定位 129
（2）价值主张 129
（3）客户关系 129
（4）渠道通路 129
（5）关键业务 129
（6）核心资源 129
（7）合作伙伴 129
（8）收入来源 129
（9）成本结构 129
6.12 “精众营销服务商”——活跃传媒商业模式点评 130
（1）客户定位 131
（2）价值主张 131
（3）客户关系 131
（4）渠道通路 131
（5）关键业务 132
（6）核心资源 132
（7）合作伙伴 132
（8）收入来源 132
（9）成本结构 132
图表目录
图表1：户外广告按表现性质分类 14
图表2：户外广告按表现形式分类 15
图表3：户外广告按动态性分类 15
图表4：户外广告按动态性分类 15
图表5：户外广告行业相关法规政策 17
图表6：户外广告行业相关标准 19
图表7：2009-2014年中国GDP及其增长情况（单位：万亿元，%） 20
图表8：2014年我国宏观经济指标预测（单位：%，亿美元） 21
图表9：1995-2014年户外广告相关专利申请数量变化图（单位：个） 22
图表10：1996-2014年户外广告相关专利公开数量变化图（单位：个） 23
图表11：截至2014年户外广告相关专利申请人构成表（单位：个） 23
图表12：截至2014年户外广告相关专利技术构成表（单位：个） 24
图表13：2008-2014年我国城乡居民收入情况（单位：元，%） 26
图表14：媒介生态种群特征分析 28
图表15：户外广告产业链示意图 30
图表16：我国户外广告行业中的主要种群 30
图表17：两个物种种群的相互作用类型 31
图表18：户外广告细分种群间的关系 32
图表19：广告主种群与广告媒介种群矛盾 34
图表20：广告主种群与广告媒介种群矛盾的解决方案 35
图表21：我国户外广告公司种群内部矛盾 36
图表22：广告公司种群与资本种群间矛盾的解决方案 38
图表23：2008-2014年我国广告行业市场规模及增速（单位：亿元，%） 39
图表24：2010-2014年我国广告行业市场规模结构（单位：%） 40
图表25：2008-2014年我国消费支出在GDP的比重（单位：%） 41
图表26：2009-2014年我国社会消费品零售总额及同比增速（单位：万亿元，%） 41
图表27：宏碁董事长施振荣的“微笑曲线” 42
图表28：推销模式和品牌“三度” 42
图表29：营销理论的演化 43
图表30：2004-2014年安踏体育广告开支超越收入增速（单位：亿元，%） 44
图表31：2006-2014年361度广告开支超越收入增速（单位：亿元，%） 44
图表32：2004-2014年国美广告开支超越收入增速（单位：亿元，%） 45
图表33：2006-2014年中国利郎广告开支/收入占比先升后降（单位：亿元，%） 45
图表34：2004-2014年蒙牛广告开支/收入占比先升后降（单位：亿元，%） 46
图表35：2006-2014年万科广告开支/收入占比先升后降（单位：亿元，%） 46
图表36：2006-2014年苏宁广告开支/收入占比稳定（单位：亿元，%） 47
图表37：2004-2014年李宁广告开支/收入占比稳定（单位：亿元，%） 47
图表38：2008-2014年我国户外广告市场规模及同比增速（单位：亿元，%） 48
图表39：2013年A/H股上市公司广告投放额TOP20企业（单位：亿元，%） 48
图表40：2013年A/H股上市公司广告投放额TOP20广告主对行业增长的贡献率达到77%（单位：%） 49
图表41：2012-2014年A/H股上市公司15大类行业广告投放额（单位：亿元，%） 50
图表42：2013年A/H股上市公司广告行业投放额Top5行业对增长的贡献率达到86.1%（单位：%） 50
图表43：户外广告行业利润高的原因 52
图表44：户外广告行业竞争主体概况 54
图表45：各类型广告公司盈利能力分析 55
图表46：户外广告行业的发展阶段 57
图表47：2013年各国广告支出占GDP比重情况（单位：%） 60
图表48：2013年各国广告支出占消费比重情况（单位：%） 60
图表49：2013年中国消费品广告花费远远低于全球品牌（单位，亿元，%） 61
图表50：2013年中国餐饮品牌广告/收入远低于全球品牌（单位：%） 62
图表51：2013年中国电信品牌广告/收入低于全球品牌（单位，%） 62
图表52：2013年中国食品饮料公司广告/收入与全球品牌相当（单位，%） 63
图表53：2013年中国零售公司广告/收入低于全球品牌（单位，%） 63
图表54：户外广告1.0时代商业模式结构简图 64
图表55：户外广告2.0时代商业模式结构简图 65
图表56：户外广告3.0时代商业模式结构简图 66
图表57：商业模式框架图 69
图表58：商业模式的组成部分 70
图表59：商业模式的三大核心要素 71
图表60：综合资源依托型商业模式结构图 73
图表61：机场依托型商业模式结构图 74
图表62：地铁依托型商业模式结构图 75
图表63：深圳报业集团地铁传媒商业模式结构图 76
图表64：公交依托型商业模式结构图 78
图表65：世通华纳商业模式结构图 79
图表66：铁路依托型商业模式结构图 81
图表67：高铁依托型商业模式结构图 82
图表68：出租车依托型商业模式结构图 83
图表69：电梯依托型商业模式结构图 84
图表70：社区依托型商业模式结构图 85
图表71：校园依托型商业模式结构图 86
图表72：户外LED依托型商业模式结构图 87
图表73：不同地区户外广告受众偏好分析 90
图表74：不同媒体的户外广告受众偏好分析 91
图表75：华视传媒商业模式结构图 102
图表76：分众传媒商业模式结构图 105
图表77：航美传媒商业模式结构图 108
图表78：大贺传媒商业模式结构图 111
图表79：白马户外媒体商业模式结构图 113
图表80：触动传媒商业模式结构图 115
图表81：华铁传媒商业模式结构图 118
图表82：中铁传媒商业模式结构图 120
图表83：华语传媒商业模式结构图 123
图表84：迪岸传媒商业模式结构图 126
图表85：郁金香传媒商业模式结构图 128
图表86：活跃传媒商业模式结构图 130
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中研普华集团是中国领先的产业研究专业机构，拥有十余年的投资银行、企业IPO上市咨询一体化服务、行业调研、细分市场研究及募投项目运作经验。公司致力于为企业中高层管理人员、企事业发展研究部门人员、风险投资机构、投行及咨询行业人士、投资专家等提供各行业丰富翔实的市场研究资料和商业竞争情报；为国内外的行业企业、研究机构、社会团体和政府部门提供专业的行业市场研究、商业分析、投资咨询、市场战略咨询等服务。目前，中研普华已经为上万家客户（查看客户名单）包括政府机构、银行业、世界500强企业、研究所、行业协会、咨询公司、集团公司和各类投资公司在内的单位提供了专业的产业研究报告、项目投资咨询及竞争情报研究服务，并得到客户的广泛认可；为大量企业进行了上市导向战略规划，同时也为境内外上百家上市企业进行财务辅导、行业细分领域研究和募投方案的设计，并协助其顺利上市；协助多家证券公司开展IPO咨询业务。我们坚信中国的企业应该得到货真价实的、一流的资讯服务，在此中研普华研究中心郑重承诺，为您提供超值的服务！中研普华的管理咨询服务集合了行业内专家团队的智慧，磨合了多年实践经验和理论研究大碰撞的智慧结晶。我们的研究报告已经帮助了众多企业找到了真正的商业发展机遇和可持续发展战略，我们坚信您也将从我们的产品与服务中获得有价值和指导意义的商业智慧！
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• 行业的最新变化有哪些？市场有哪些新的发展机遇与投资机会？
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Gartenr等。
一手调研数据：遍布全国31个省市及香港的专家顾问网络，涉及政府统计部门、统计机构、生产厂商、地方主管部门、行业协会等。在中国，中研普华集团拥有最大的数据搜集网络，在研究项目最多的一线城市设立了全资分公司或办事处，并在超过50多个城市建立了操作地，资料搜集的工作已覆盖全球220个地区。
步骤1: 设立研究小组，确定研究内容
针对目标，设立由产业市场研究专家、行业资深专家、战略咨询师和相关产业协会协作专家组成项目研究小组，硕士以上学历研究员担任小组成员，共同确定该产业市场研究内容。
步骤2：市场调查，获取第一手资料
● 访问有关政府主管部门、相关行业协会、公司销售人员与技术人员等；
● 实地调查各大厂家、运营商、经销商与最终用户。
步骤3：中研普华充分收集利用以下信息资源
● 报纸、杂志与期刊(中研普华的期刊收集量达1500多种)；
● 国内、国际行业协会出版物；
● 各种会议资料；
● 中国及外国政府出版物(统计数字、年鉴、计划等)；
● 专业数据库(中研普华建立了3000多个细分行业的数据库，规模最全)；
● 企业内部刊物与宣传资料。
步骤4：核实来自各种信息源的信息
● 各种信息源之间相互核实；
● 同相关产业专家与销售人员核实；
● 同有关政府主管部门核实。
步骤5：进行数据建模、市场分析并起草初步研究报告
步骤6：核实检查初步研究报告
与有关政府部门、行业协会专家及生产厂家的销售人员核实初步研究结果。专家访谈、企业家审阅并提出修改意见与建议。
步骤7：撰写完成最终研究报告
该研究小组将来自各方的意见、建议及评价加以总结与提炼，分析师系统分析并撰写最终报告（对行业盈利点、增长点、机会点、预警点等进行系统分析并完成报告）。
步骤8：提供完善的售后服务
对用户提出有关该报告的各种问题给予明确解答，并为用户就有关该行业的各种专题进行深入调查和项目咨询。
中研普华集团是中国成立时间最长，拥有研究人员数量最多，规模最大，综合实力最强的咨询研究机构之一。中研普华始终坚持研究的独立性和公正性，其研究结论、调研数据及分析观点广泛被电视媒体、报刊杂志及企业采用。同时，中研普华的研究结论、调研数据及分析观点也大量被国家政府部门及商业门户网站转载，如中央电视台、凤凰卫视、深圳卫视、新浪财经、中国经济信息网、商务部、国资委、发改委、国务院发展研究中心(国研网)等。
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