第一部分 行业环境分析

第一章 户外广告行业发展环境分析 1

第一节 户外广告行业定义及分类 1

一、户外广告行业定义 1

二、户外广告行业分类 1

1、按媒体所处位置分类 1

2、按广告表现性质分类 3

3、按表现形式不同分类 5

4、按其他形式的分类 7

第二节 户外广告行业发展环境分析 10

一、户外广告行业政策环境分析 10

1、户外广告行业监管部门 10

2、户外广告行业法规政策 10

3、户外广告行业相关标准 14

二、户外广告行业经济环境分析 14

1、国内宏观经济走势分析 14

2、宏观环境对本行业影响 20

三、户外广告行业技术环境分析 20

1、户外广告行业技术专利申请 20

2、户外广告行业技术专利分布 21

3、技术发展对本行业的影响分析 23

四、户外广告行业社会环境分析 24

1、户外广告与文化环境相适应 24

2、城镇居民与消费水平及心理分析 25

3、户外广告与城市环境相融合 31

第二章 户外广告行业发展环境分析 32

第一节 户外广告行业种群分类 32

一、媒介生态种群概述 32

1、媒介生态种群定义 32

2、媒介生态种群特征 33

二、户外广告行业种群结构分析 34

1、户外广告行业的主要种群 34

2、户外广告行业的种群间关系 35

三、户外广告行业种群矛盾分析 38

1、广告主种群与广告媒介种群矛盾 38

2、广告公司种群内部矛盾 41

3、广告公司种群与资本种群间矛盾 43

第二节 户外广告行业系统环境分析 46

一、广告市场规模发展分析 46

二、户外广告规模贡献分析 46

三、户外广告发展驱动分析 47

1、经济转型：品牌消费是长期趋势 47

2、消费品公司从“加工制造”到“品牌创建”过度 48

3、不同品牌阶段广告投入增速不一 48

第三节 户外广告行业市场发展分析 49

一、户外广告行业市场规模 49

二、户外广告投放行业分析 49

1、交通类 49

2、邮电通讯 50

3、娱乐休闲 51

4、化妆品 51

5、房地产 52

三、户外广告价格变化分析 52

1、单一媒体涨幅存在巨大地域差异 52

2、LED一线城市价格涨势明显 53

3、地铁优质站点和大面积成媒体价格增长的主要方面 53

4、商务楼宇媒体价格二、三线城市涨幅较大 53

5、公交车身、候车亭传统媒体涨幅稳定 53

6、公交视频媒体价格涨幅只限于新增媒体资源 54

四、户外广告行业利润分析 54

第四节 户外广告行业竞争状况分析 55

一、户外广告行业竞争现状分析 55

1、从企业数量来看 55

2、从地域来看 56

二、户外广告行业竞争格局分析 56

三、户外广告行业潜在威胁分析 57

1、新进入者威胁 57

2、替代品威胁 58

3、其他威胁 59

第二部分 商业模式分析

第三章 户外广告行业商业模式演变分析 60

第一节 户外广告行业发展历程 60

一、户外广告行业发展阶段 60

二、户外广告行业发展特点 62

1、行业集中度明显增加 62

2、广告策划达到专业水准 62

3、户外广告更加重视创意 62

4、广告媒体资源争夺激烈 63

第二节 户外广告行业市场潜力分析 63

一、广告属国家重点支持文化产业之一 63

二、广告是GDP和零售额提升的主要力量 65

三、中国消费品牌广告/收入提升空间巨大 66

第三节 户外广告行业商业模式演变 67

一、户外广告1.0时代商业特点 67

1、户外广告1.0时代商业模式结构 67

2、户外广告1.0时代商业模式特点 67

二、户外广告2.0时代商业特点 67

1、户外广告2.0时代商业模式结构 67

2、户外广告2.0时代商业模式特点 67

三、户外广告3.0时代商业特点 68

1、户外广告3.0时代商业模式结构 68

2、户外广告3.0时代商业模式特点 68

第四节 户外广告行业现存问题分析 68

一、资源缺乏稳定性，政府监管能力有待提升 68

二、媒体监测体系不完善，价值评估过于主观化 68

三、媒体创意、媒体品质有待提升 69

四、户外经营企业小而散，专业化水平良莠不齐 69

第四章 户外广告行业典型商业模式分类 70

第一节 商业模式概念及构成 70

一、商业模式的概念 70

二、商业模式的构成 70

1、商业模式总体结构 70

2、商业模式组成部分 72

3、商业模式核心要素 72

第二节 成功商业模式的特征 73

一、成功商业模式具创新性 73

二、成功商业模式具盈利性 74

三、成功商业模式挖掘客户价值 74

四、成功商业模式具抗风险能力 74

五、成功商业模式可持续发展 74

六、成功商业模式整体协调性 75

第三节 户外广告行业商业模式主要分类 75

一、综合资源依托型商业模式 75

1、综合资源依托型商业模式解析 75

2、综合资源依托型商业模式案例--华视传媒 77

3、综合资源依托型商业模式案例--分众传媒 77

二、机场依托型商业模式 78

1、机场依托型商业模式解析 78

2、机场依托型商业模式案例--航美传媒 80

三、地铁依托型商业模式 81

1、地铁依托型商业模式解析 81

2、地铁依托型商业模式案例--深圳报业集团地铁传媒 82

四、公交依托型商业模式 83

1、公交依托型商业模式解析 83

2、公交依托型商业模式案例--白马户外 83

3、公交依托型商业模式案例--世通华纳 83

五、铁路依托型商业模式 84

1、铁路依托型商业模式解析 84

2、铁路依托型商业模式案例--中铁传媒 85

六、高铁依托型商业模式 85

1、高铁依托型商业模式解析 85

2、高铁依托型商业模式案例--华铁传媒 85

七、出租车依托型商业模式 86

1、出租车依托型商业模式解析 86

2、出租车依托型商业模式案例--触动传媒 87

八、电梯依托型商业模式 88

1、电梯依托型商业模式解析 88

2、电梯依托型商业模式案例--华语传媒 88

九、社区依托型商业模式 89

1、社区依托型商业模式解析 89

2、社区依托型商业模式案例--大贺传媒 89

十、校园依托型商业模式 90

1、校园依托型商业模式解析 90

2、校园依托型商业模式案例--迪岸传媒 91

十一、户外LED依托型商业模式 92

1、户外LED依托型商业模式解析 92

2、户外LED依托型商业模式案例--郁金香传媒 93

第三部分 商业模式创新

第五章 户外广告行业商业模式创新策略 95

第一节 户外广告行业客户定位创新策略 95

一、户外广告受众生活形态分析 95

1、户外广告受众户外时间分析 95

2、户外广告受众交通工具选择 96

二、户外广告受众广告接触习惯 97

1、受众对户外广告的接触频度分析 97

2、不同年龄受众户外广告接触情况 97

3、不同收入受众户外广告接触情况 98

三、户外广告受众认知心理分析 98

1、受众对户外广告的认知情况 98

2、户外广告受众的偏好分析 100

四、户外广告行业客户定位创新策略 102

1、户外广告需要关注受众心理需求 102

2、户外广告创意定位 102

第二节 户外广告行业价值主张创新策略 104

一、后消费时代的消费特点 104

二、户外广告价值主张创新需把握的特点 105

1、户外广告价值主张创新的个性化 105

2、户外广告价值主张创新的体验性 105

3、户外广告价值主张创新的科技性 107

4、户外广告价值主张创新的艺术性 107

三、户外广告价值主张创新策略分析 108

1、户外广告实现与受众的互动 108

2、户外广告绿色主体更受欢迎 108

3、户外广告价值以创意为核心 109

4、户外广告要有强大的冲击力 109

第三节 户外广告行业渠道通路创新策略 110

一、户外广告行业主要渠道通路比较 110

1、户外广告与广告主的渠道通路 110

2、户外广告与广告受众的渠道通路 110

二、户外广告行业渠道通路创新策略 110

第四节 户外广告行业客户关系创新策略 111

一、户外广告现有客户关系比较 111

1、广告企业与广告主以招商形式为主 111

2、广告受众对户外广告是被动接受 111

二、户外广告客户关系创新策略 111

1、企业可建立网络社交平台 111

2、企业可广泛征集广告创意 112

3、企业鼓励受众积极参与广告设计 112

第五节 户外广告行业核心资源创新策略 112

一、户外广告行业核心资源分析 112

1、户外广告行业以资源为导向 112

2、户外广告资源稀缺特点显著 112

3、资金成获取媒介资源的关键 113

二、户外广告行业核心资源创新 113

1、户外资源开发从被动转为主动 113

2、移动电视可以自制节目资源 113

3、户外广告数据资源有待开发 114

第六节 户外广告行业盈利模式创新策略 115

一、户外广告行业收入来源分析 115

1、广告时段的销售占据主导地位 115

2、广告策划、设计、制作与代理 115

二、户外广告行业盈利模式创新 115

1、户外广告发布数据的开发收入 115

2、户外广告咨询等增值服务收入 115

第七节 户外广告行业合作伙伴创新策略 116

一、户外广告行业常见合作伙伴 116

1、媒介资源拥有者案例--华视传媒 116

2、广告业主案例--触动传媒 116

3、网络媒体案例--大贺传媒与新浪网 117

4、影视传媒机构案例--航美传媒 117

二、户外广告行业合作伙伴创新策略 118

第六章 户外广告行业典型商业模式案例点评 119

第一节 “移动电视运营商”--华视传媒商业模式点评 119

一、华视传媒户外广告业务简介 119

二、华视传媒商业模式解构 119

1、客户定位 119

2、价值主张 119

3、客户关系 120

4、关键业务 120

5、核心资源 121

三、华视传媒商业模式点评 121

第二节 “广告媒体分众”--分众传媒商业模式点评 122

一、分众传媒户外广告业务简介 122

二、分众传媒商业模式解构 123

1、客户定位 123

2、价值主张 124

3、渠道通路 124

4、关键业务 125

5、核心资源 125

三、分众传媒商业模式点评 125

第三节 “机场依托型”--航美传媒商业模式点评 126

一、航美传媒户外广告业务简介 126

二、航美传媒商业模式解构 127

1、客户定位 127

2、价值主张 127

3、渠道通路 127

4、关键业务 127

5、核心资源 128

6、合作伙伴 128

三、航美传媒商业模式点评 129

第四节 “高尚社区媒体”--大贺传媒商业模式点评 129

一、大贺传媒户外广告业务简介 129

二、大贺传媒商业模式解构 130

1、客户定位 130

2、价值主张 130

3、客户关系 130

4、渠道通路 130

5、关键业务 131

6、核心资源 131

三、大贺传媒商业模式点评 131

第五节 “公交候车亭媒体”--白马户外媒体商业模式点评 132

一、白马户外媒体户外广告业务简介 132

二、白马户外媒体商业模式解构 132

1、客户定位 132

2、价值主张 132

4、渠道通路 133

5、关键业务 133

6、核心资源 133

三、白马户外媒体商业模式点评 133

第六节 “出租车媒体”--触动传媒商业模式点评 135

一、触动传媒户外广告业务简介 135

二、触动传媒商业模式解构 135

1、客户定位 135

2、价值主张 135

3、客户关系 135

4、渠道通路 136

5、关键业务 136

6、核心资源 136

三、触动传媒商业模式点评 136

第七节 “高铁媒体运营商”--华铁传媒商业模式点评 137

一、华铁传媒户外广告业务简介 137

二、华铁传媒商业模式解构 137

1、客户定位 137

2、价值主张 137

3、客户关系 137

4、渠道通路 138

5、关键业务 138

6、核心资源 138

7、合作伙伴 138

三、华铁传媒商业模式点评 139

第八节 “铁路媒体运营商”--中铁传媒商业模式点评 139

一、中铁传媒户外广告业务简介 139

二、中铁传媒商业模式解构 140

1、客户定位 140

2、价值主张 140

4、渠道通路 140

5、关键业务 140

6、核心资源 141

三、中铁传媒商业模式点评 141

第九节 “电梯广告传播”--华语传媒商业模式点评 142

一、华语传媒户外广告业务简介 142

二、华语传媒商业模式解构 143

1、客户定位 143

2、价值主张 143

3、客户关系 144

4、渠道通路 144

5、关键业务 145

6、核心资源 145

三、华语传媒商业模式点评 145

第十节 “校园广告营销”--迪岸传媒商业模式点评 146

一、迪岸传媒户外广告业务简介 146

二、迪岸传媒商业模式解构 146

1、客户定位 146

2、价值主张 146

3、客户关系 146

4、渠道通路 147

5、关键业务 147

6、核心资源 147

三、迪岸传媒商业模式点评 148

第十一节 “户外LED大屏依托型”--郁金香传媒商业模式点评 148

一、郁金香传媒户外广告业务简介 148

二、郁金香传媒商业模式解构 149

1、客户定位 149

2、价值主张 149

3、客户关系 149

4、渠道通路 149

5、关键业务 149

6、核心资源 149

7、合作伙伴 150

三、郁金香传媒商业模式点评 150

第十二节 “精众营销服务商”--活跃传媒商业模式点评 150

一、活跃传媒户外广告业务简介 150

二、活跃传媒商业模式解构 151

1、客户定位 151

2、价值主张 151

3、客户关系 151

4、渠道通路 151

5、关键业务 151

6、核心资源 152

三、活跃传媒商业模式点评 152

第四部分 行业投资战略

第七章 2015-2020年户外广告行业前景及投资价值 154

第一节 户外广告行业五年规划现状及未来预测 154

一、“十二五”期间户外广告行业运行情况 154

二、“十二五”期间户外广告行业发展成果 156

三、户外广告行业“十三五”发展方向预测 157

第二节 2015-2020年户外广告市场发展前景 157

一、2015-2020年户外广告市场发展潜力 157

二、2015-2020年户外广告市场发展前景展望 159

三、2015-2020年户外广告细分行业发展前景分析 160

第三节 2015-2020年户外广告市场发展趋势预测 163

一、2015-2020年户外广告行业发展趋势 163

1、技术发展趋势分析 163

2、产品发展趋势分析 164

3、产品应用趋势分析 167

二、2015-2020年户外广告市场规模预测 169

1、户外广告行业市场容量预测 169

2、户外广告行业销售收入预测 170

三、2015-2020年户外广告行业应用趋势预测 170

四、2015-2020年细分市场发展趋势预测 172

第四节 2015-2020年中国户外广告行业供需预测 172

一、2015-2020年中国户外广告行业供给预测 172

二、2015-2020年中国户外广告行业需求预测 172

三、2015-2020年中国户外广告行业供需平衡预测 172

第五节 影响企业生产与经营的关键趋势 173

一、市场整合成长趋势 173

二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 174

三、企业区域市场拓展的趋势 175

四、科研开发趋势及替代技术进展 176

五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 180

第六节 户外广告行业投资特性分析 183

一、户外广告行业进入壁垒分析 183

二、户外广告行业盈利因素分析 185

三、户外广告行业盈利模式分析 186

第七节 2015-2020年户外广告行业发展的影响因素 190

一、有利因素 190

二、不利因素 191

第八节 2015-2020年户外广告行业投资价值评估分析 192

一、行业投资效益分析 192

二、产业发展的空白点分析 193

三、投资回报率比较高的投资方向 195

四、新进入者应注意的障碍因素 196

第八章 2015-2020年户外广告行业投资机会与风险防范 198

第一节 户外广告行业投融资情况 198

一、行业资金渠道分析 198

二、固定资产投资分析 202

三、兼并重组情况分析 203

第二节 2015-2020年户外广告行业投资机会 204

一、产业链投资机会 204

1、满足城市美化的需要 204

2、安全性要求 204

3、表现文化特征 204

二、细分市场投资机会 206

三、重点区域投资机会 206

四、户外广告行业投资机遇 207

第三节 2015-2020年户外广告行业投资风险及防范 208

一、政策风险及防范 208

二、技术风险及防范 209

三、供求风险及防范 210

四、宏观经济波动风险及防范 210

五、关联产业风险及防范 211

六、产品结构风险及防范 212

七、其他风险及防范 212

1、资金短缺风险 212

2、经营风险分析 214

3、管理风险分析 216

第四节 中国户外广告行业投资建议 220

一、户外广告行业未来发展方向 220

1、由空中向地面发展 220

2、从大型化向小型化转变 221

3、商业性与公益性的有机结合 221

4、新技术的普遍采用 221

二、户外广告行业主要投资建议 221

1、提炼和打造城市的特色调 221

2、拍摄和宣传城市形象广告片 222

3、推动户外公益性广告的发展 222

4、遵循广告设置安全第一的原则 222

第九章 户外广告行业发展战略研究 224

第一节 户外广告行业发展战略研究 224

一、战略综合规划 224

二、业务组合战略 224

三、区域战略规划 227

四、产业战略规划 236

五、营销品牌战略 237

六、竞争战略规划 241

第二节 对我国户外广告品牌的战略思考 245

一、户外广告品牌的重要性 245

二、户外广告实施品牌战略的意义 246

三、户外广告企业品牌的现状分析 247

四、我国户外广告企业的品牌战略 248

五、户外广告品牌战略管理的策略 250

第三节 户外广告经营策略分析 254

一、户外广告市场细分策略 254

二、户外广告市场创新策略 255

三、品牌定位与品类规划 256

四、户外广告新产品差异化战略 256

第十章 研究结论及发展建议 258

第一节 户外广告行业研究结论及建议 258

一、户外广告市场需求新变化 258

二、户外广告制作市场需求变化 258

三、户外广告制作市场需求变化 258

第二节 户外广告子行业研究结论及建议 259

第三节 中研普华户外广告行业发展建议 261

一、行业转型 261

二、户外广告规划原则 262

三、行业投资建议 263

1、通路终端的户外媒体呈现整合和细分并存 263

2、户外广告创新是永远的话题 264

3、专业服务公司从后台走向前台 265

图表目录

图表：户外广告按表现形式不同分类 6

图表：户外广告按照户外媒体购买方式分类 9

图表：户外广告行业相关标准 14

图表：2012-2014年国内生产总值及增长速度 16

图表：2001-2013年中国单位GDP增速吸纳的城镇就业人数走势图 17

图表：2011-202015年我国CPI同比增速及未来预测 17

图表：2001-202015年我国M2增速及未来预测 18

图表：2013-2014年我国固定资产投资完成额及分项累计同比增长率 18

图表：2011-2014年我国户外广告公开年专利申请数 21

图表：2011-2014年我国户外广告公开年专利申请数 21

图表：2014年我国户外广告行业申请人构成分析 22

图表：我国户外广告相关专利分布领域前十位 23

图表：2014年按收入来源分全国居民人均可支配收入占比 27

图表：户外广告种群结构 34

图表：两个物种种群的相互作用类型 36

图表：2011-2014年我国广告行业市场规模 46

图表：2011-2014年我国广告市场规模占GDP比重 47

图表：2009-2014年户外广告市场规模分析 49

图表：2014年户外广告行业企业数量区域分布 56

图表：户外广告现有市场对新进入者的威胁 58

图表：华视传媒核心资源 121

图表：企业代表客户 144

图表：2015-2020年我国户外广告行业销售收入预测 170

图表：2009-2014年户外广告固定资产投资分析 202

图表：区域发展战略咨询流程图 233

图表：区域SWOT战略分析图 235

图表：四种基本的品牌战略 253

图表：2015-2020年机场广告市场规模预测 259

图表：2015-2020年地铁广告市场规模预测 260

图表：2015-2020年商业大厦广告市场规模预测 260

图表：2015-2020年巴士广告市场规模预测 261